Читайте отзывы правильно: советы, которые спасут от необдуманных покупок

Психологи раскрыли ошибки людей в восприятии онлайн-отзывов, которые ведут к необдуманным тратам, разочарованиям и накоплению ненужных вещей. Хотя 98% покупателей изучают отзывы перед покупкой, большинство ошибочно полагает, что «звездный» рейтинг объективно отражает качество товара, игнорируя влияние цены и контекста.

Как цена влияет на оценку

«Потребители оценивают не только сам продукт, но и целый комплекс впечатлений, то есть "атмосферу". Сюда относится и цена, и внешний вид, и функциональность, и даже эмоциональное состояние человека в момент выбора», — объясняет доцент маркетинга Ин Инг Цзэн, соавтор исследования, опубликованного в журнале Psychology & Marketing.

В ходе шести экспериментов с популярными товарами ученые обнаружили закономерность:

• Дорогие товары оцениваются строже: покупатели, заплатившие больше денег, предъявляют более высокие требования и часто занижают оценки, даже если качество на уровне.
• Дешевые товары получают завышенные оценки: низкая цена изначально формирует скромные ожидания, поэтому малейшее соответствие им вызывает восторженные отзывы.

«Высокая цена ассоциируется с высокими ожиданиями. Это вызывает "боль от траты", заставляя людей быть более критичными», —  отмечает Цзэн. 

Парадокс скидок

Подобное искажение особенно показательно при покупке товаров со скидкой. Отзывы, оставленные по полной цене, часто остаются негативными, хотя снижение стоимости могло бы сделать продукт гораздо привлекательнее. Покупатели же продолжают доверять этим устаревшим оценкам. «Если дорогой товар со скидкой имеет низкий рейтинг. Его реальное качество может быть выше, чем у дешевого аналога с высоким рейтингом», — советует Цзэн. Как переписать свой «финансовый сценарий», рассказали психологи.

Как быть покупателям

Исследование призывает пересмотреть подход к чтению отзывов:

• Учитывайте цену при анализе оценок. Высокий рейтинг дешевого товара не всегда означает высокое качество — возможно, он просто «превзошел низкие ожидания».
• С осторожностью относитесь к низким оценкам дорогих товаров. Проверяйте, не связаны ли критические отзывы именно с завышенными ожиданиями от цены, а не с объективными недостатками.
• Внимательно изучайте текстовые отзывы, а не только звезды. Часто в них раскрываются реальные плюсы и минусы, не зависящие от стоимости.